Global Brands e o Brand Equity como Fluxo Financeiro –

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As pesquisas de brand equity (BE) são muito importantes para os nossos trabalhos de avaliação de marcas.  Considero esse recurso como um meio seguro para identificar, medir e ponderar a respeito dos elementos de riscos, ameaças e oportunidades das marcas, assim como para sustentar as avaliações focadas no reconhecimento de mercado da imagem da marca.  Essas pesquisas também são bastante utilizadas como bases para definição da estratégia de marketing e planejamento de comunicação, além de servirem para medir a efetividade dos investimentos em comunicação, dentre outros benefícios.

Mesmo não sendo um trabalho recente considero o artigo “The Measurement and Determinants of Brand Equity: a Financial Approach como o melhor estudo já realizado sobre a implicação e usos do BE para avaliações, e não apenas de marcas mas também de outros intangíveis relacionados, e até mesmo do goodwill.  Nesse estudo, as professoras Carol J. Simon e Mary W. Sullivan (S&S), da Universidade de Chicago, apresentaram sua técnica para avaliação do Brand Equity (BE) de uma empresa.  Essa abordagem baseou-se em uma visão macro, que atribuiu um valor objetivo para as marcas de uma companhia, associando esse valor aos determinantes do BE.  No âmbito de uma abordagem micro, ela isolou as mudanças no BE da empresa, atribuídas a marcas individuais através da sua variação em resposta a decisões importantes de marketing.

S&S definem o BE como sendo o valor presente dos fluxos de caixa incrementais que advém da venda de produtos com marca com relação à venda de produtos sem marca.  Esses fluxos de caixa incrementais são baseados no valor que os consumidores associam a produtos com marca e nas economias de custos geradas pelo BE devido a vantagens competitivas particulares.

Para operacionalizar esta definição, S&S inicialmente apuram o valor de mercado corrente da empresa.  Este valor constitui-se em uma estimativa não-viesada dos fluxos de caixa futuros atribuíveis a todos os ativos da empresa.  A partir desse dado, a metodologia desenvolvida por S&S busca extrair o valor do BE do valor dos demais ativos intangíveis e tangíveis da empresa.

  • O BE é tratado como um ativo da empresa, e a metodologia objetivamente separa o BE dos demais ativos da empresa.
  • O BE é medido com uma perspectiva projetada (forward looking), pois o valor de mercado dos bens comercializados pela empresa reflete uma estimativa nãoviesada dos fluxos de caixa futuros.
  • O valor das marcas de uma empresa muda assim que nova informação esteja disponível no mercado.
  • O BE apurado é uma estimativa do valor das marcas de uma empresa em seu uso corrente (e não de seu valor potencial para outra empresa).

Já Mahajan et al ( Mahajan, Vijay, Vithala R. Rao, and Rajendra K. Srivastava. 1994 em An Approach to Assess the Importance of Brand Equity in Acquisition Decisions, estimam o BE em condições de aquisição e investimento, sob a premissa de que o BE é dependente da capacidade da companhia detentora dos direitos sobre a marca em explorar seus ativos de marca.

Uma outra técnica alternativa adotada é baseada no price premium, que constitui-se em uma estimativa da elasticidade da demanda pela marca em função do preço.

Embora intuitivamente atraente, S&S apontam 2 problemas relativos a essa técnica:

  • Captura apenas uma dimensão do BE: por exemplo, os cigarros Marlboro não detém price-premium significativo sobre a maior parte dos cigarros (exceto genéricos); no entanto, seu market share de 25% no mundo certamente é conseqüência de seu BE.
  • Estimativas baseadas em price-premium poderão superestimar a força de marcas com atributos físicos de alta qualidade, a menos que os custos de produção diferenciados sejam considerados.

Apontamos ainda as seguintes questões:

  • A técnica do price-premium não leva em consideração os lucros futuros gerados por uma marca, deixando assim de levar em consideração os efeitos do preço correntemente praticado e dos níveis de propaganda no BE.
  • A técnica é frágil porque leva mais em conta a visão do varejo, a qual negligencia (por desconhecimento), os aspectos de gestão e condução do ativo, além dos fatores envolvidos de risco na cadeia de valor (demais intangíveis da corporação).

Uma terceira alternativa é baseada em medidas da influência da marca na avaliação do consumidor, usualmente utilizando pesquisas de preferência, atitude ou intenção de compra.  Essa abordagem pode ser refinada através do uso de dados de scanner, como proposto por Kamakura e Russell em Measuring Brand Value With Scanner Data.  No entanto, essa alternativa tem como problemas a dificuldade em traduzir os indicativos de preferência dos consumidores em estimativas de lucros da empresa e, da mesma forma que a abordagem do price-premium, exclui do valor apurado os lucros futuros relacionados com a marca e não leva em consideração as diferenças nos custos de produção de produtos com marca.

Uma outra técnica adotada para estimar o BE é apurar o custo de substituição da marca, ou seja, o custo de estabelecer um produto com uma nova marca. Esta técnica reflete apenas uma dimensão do BE (sua capacidade para embasar novos produtos), não levando em consideração o valor da marca em sua utilização atual.

Finalmente, um quinto método alternativo é baseado em um múltiplo sobre os lucros devidos à marca.  Essa técnica, bastante utilizada nas extravagantes listas de “valor das marcas”, produz estimativas viesadas devido ao seu uso de dados históricos, que não se traduzem corretamente em ganhos futuros e devido ao fato de depender de julgamentos individuais off company para constituir o múltiplo.  Ou seja, mesmo olhando do mercado, com o uso de pesquisas ou de forma subjetiva, é a consultoria que acaba arbitrando o impacto da visão do consumidor no valor da marca, deixando de levar em conta o valor de influência dos demais ativos intangíveis.

O valor financeiro de mercado de uma empresa está baseado no poder agregado de geração de receitas de todos os seus ativos tangíveis e intangíveis.  Na perspectiva dos mercados de capitais, o BE é o valor capitalizado dos lucros resultantes da associação de uma marca a um conjunto particular de fatores objetivos e subjetivos.

Os ativos tangíveis podem ser classificados em 3 grandes classes:

  • propriedades, fábricas e equipamentos 
  • ativos correntes, constituídos por estoques, bens comercializáveis e caixa 
  • investimentos em ações e aplicações financeiras. 

Quando avaliados a preço de mercado, os ativos tangíveis representam o valor de substituição física da empresa.  Com base exclusivamente neles, a empresa conseguiria uma taxa de retorno equivalente às médias comparáveis do seu segmento de atuação, sendo essa a base de avaliações de empresas do passado.

Entendemos que os ativos intangíveis são definidos como quaisquer fatores de produção ou recursos especializados que permitam à companhia conseguir fluxos de caixa adicionais aos atribuíveis a seus ativos tangíveis, potencializando assim a obtenção de taxas de retorno superiores.  Podem ser considerados ativos intangíveis:

  • licenças; contratos; listas; patentes e marcas registradas;
  • conhecimento (pessoal; experiência; etc.)
  • franquias; 
  • softwares; sistemas; pesquisa e desenvolvimento; 
  • ativos digitais: nomes de domínio, de mídias socias, criptoativos, etc.

Vale observar que o ativo intangível não protegido, regulado ou coberto por um instrumento legal deve ser tratado como um “fator”, devendo ser relacionado a outro intangível legal para, então, ser valorizado.  A abordagem de S&S baseia-se em uma mensuração indireta do valor dos ativos intangíveis a partir de uma avaliação do valor da empresa (assumindo aqui o valor de mercado da empresa), deduzindo desse valor o valor de substituição dos ativos tangíveis da empresa.  S&S assumem que o valor de mercado da empresa reflete a melhor estimativa possível para o valor da empresa no futuro, dentro das hipóteses de eficiência dos mercados. Entretanto, ele não leva em conta os impactos da volatilidade.

Acreditamos que uma questão bastante relevante é o fato de a metodologia de S&S desprezar a utilização de dados históricos para a determinação do BE.  Na verdade, S&S postulam que a melhor avaliação possível de uma empresa é simplesmente determinada pelo valor acionário da empresa, visão quase comum no mercado norteamericano, onde as bolsas de valores estão bastante amadurecidas, embora não isentas dos erros de avaliação na instabilidade ocasional dos mercados, ou mesmo de suas malícias, como a crise do subprime de 2007.

Este, talvez, seja o ponto mais frágil da metodologia de S&S.  Ao pressupor que “os mercados financeiros irão incorporar o efeito das ações de marketing no valor financeiro da empresa”, S&S assumem que o BE é representado, em última análise, pelo efeito projetado pelas ações da empresa sobre os investidores.  Supondo um mercado onde todos os investidores fossem racionais (no sentido econômico da palavra) e em que a informação fosse perfeita, essa hipótese talvez fosse aceitável. No entanto, esse claramente não é o caso do mercado brasileiro de capitais, onde o controle das empresas pode ser exercido com uma parcela relativamente pequena do capital, e que também o próprio preço das ações nem sempre reflete uma avaliação consistente do valor das empresas, inclusive devido ao ainda imaturo excesso de racionalismo em relação aos ativos intangíveis.

A base conceitual da metodologia desenvolvida por S&S é o índice denominado “Q de Tobin”, que é definido como “o quociente entre o valor de mercado de uma empresa e o custo de reposição de seus ativos tangíveis”.  Resultados anteriores apontam para uma correlação entre Q e marcas: empresas que têm marcas de consumo freqüentemente revelam valores de Q significativamente maiores que 1, enquanto empresas especializadas em produtos industriais ou commodities não-diferenciadas tem valores mais baixos de Q.

Para estimar o BE, S&S levam em consideração os seguintes fatores:

  • Propaganda atual e passada: Segundo S&S, investimentos em propaganda podem ser vistos como um ativo da empresa se seus efeitos durarem mais de um período e se gerarem receita líquida para a empresa (não basta a propaganda ser apenas premiada; deve gerar resultados a longo prazo). O modelo proposto incorpora os efeitos dos investimentos feitos no ano corrente e nos anos anteriores ao valor do BE no período. 
  • Idade da marca: S&S assumem que quanto mais tempo uma marca tenha sobrevivido, maior a habilidade da empresa em produzir com qualidade, o que garante maior lembrança e lealdade pelos consumidores. 
  • Ordem de entrada: empresas e marcas pioneiras tem a vantagem de ser “menos arriscadas” para os consumidores. Há estudos que reportam uma relação inversa entre ordem de entrada em um mercado e market share
  • Participação em propaganda atual e passada: a percepção dos consumidores é influenciada também pelo posicionamento competitivo da empresa e pela estratégia de propaganda dos concorrentes. 

Os resultados apresentados por S&S foram testados com uma amostra de 638 empresas para o ano de 1985.  A tabela parcial a seguir mostra os valores identificados para o BE e para o valor dos intangíveis por setor, em média, expressos como porcentagem do valor de reposição da empresa (valor de mercado).

Setor Brand Equity Intangíveis
Produtos Alimentícios 37 45
Tabaco 46 30
Têxteis 9 20
Vestuário 61 73
Madeira e Derivados 20 18
Móveis e Mobília 11 15
Papel e Derivados -3 5
Gráficas e Editoras 58 63
Químico 34 81
Petróleo e Carvão -3 -18
Borracha e Derivados de Plástico 26 39
Couro 28 30
Pedra, Vidro e Cerâmicos 0 -5
Metais Primários 1 11
Metais Usinados -1 7
Maquinário Não-Elétrico 17 40
Maquinário Elétrico 22 47
Equipamentos de Transportes 20 28
Fotografia e Equipamentos para Medição 39 84
Indústrias Diversas 26 38

A tabela a seguir mostra os valores identificados para o BE para empresas no setor alimentício, expressos como porcentagem do valor de reposição da empresa (dados referentes a 1985):

Empresa Brand Equity
Anheuser Busch 35
Brown-Forman 82
Cadbury-Schwepps 44
Campbells 31
Dreyers Ice-Cream 151
General Mills 52
Heinz 62
Kellogg 61
Pillsbury 30
Quaker 59
Ralston-Purina 40
Sara Lee 57
Seagram 73
Smucker 126

Tootsie Roll                                                                                        148

S&S afirmam que quanto maior a orientação da empresa para produtos de consumo maior tende a ser o BE mensurado.  Desta forma, o BE para empresas no segmento business-to-business, por exemplo, deverá assumir um valor menor.  A metodologia aborda apenas empresas que atuam em setores industriais, pois, para serviços, o valor dos intangíveis em relação ao valor da empresa tende a ser maior, mas também com maior influência de outros fatores além do BE.

©2021 Roberto Martins



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